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垂直电商屡屡受戳母婴电商如何才能独善其身

2018-08-18 18:35:12 | 来源: 民生娱乐

垂直电商屡屡受戳,母婴电商如何才能独善其身?

近段时间最引人关注的消息莫过于当当的易主,在此之前

垂直电商屡屡受戳母婴电商如何才能独善其身

,这家成立19年,并且一度被称为中国的亚马逊的电商平台已经不止一次被爆出要被收购,而如今在挣扎了多年之后还是迈出了这一步,作为国内电子商务的先行者,当当的现状不免给人一种英雄迟暮的感觉。

事实上,其实不只是当当,在大者恒大的电商领域,越来越多垂直领域的电商生存环境变得越来越艰难,比如美妆类知名电商平台聚美优品,现在似乎更多的还是在依赖自己的红CEO陈欧;服装领域的翘楚唯品会则倒向了腾讯和京东。不过也有特例,母婴电商近几年似乎一直都偏安一隅,风生水起,那么母婴电商真的能守得住自己的世外桃源吗?

大而全与小而美的博弈:格局决定结局

我们在论证母婴电商能不能走远之前,不妨以当当以及聚美为例,来看看它们的问题的根源到底在哪里。

成立于1999年的当当由李国庆、俞渝夫妇创办,是国内最早的电子商务公司之一。在创办之初,以图书行业为切入口,进入电商领域,迅速成长起来,并有了中国亚马逊之称。随后,在2010年当当成功赴美上市。是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C上商城。

然而随着时间的发展,以书为主营业务的弊端日益凸显出来。于是便开始逐渐拓展经营范围,包括各品类百货,包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类,数百万种商品。

然而对手是不会给它留下这么多时间的,在当当上市后不久,一场关于电子商务领域内部的诸神之战也打响了。以京东和当当的价格战未开始,随后阿里、亚马逊也加入进来。

然而,除了图书以外,当当的其他业务尚未积累起足够的底蕴,打价格战很快就显得有些捉襟见肘。除此之外,当阿里巴巴和京东以价格战和全品类强势崛起并开始瓜分电商市场时,当当更在意的却是盈亏平衡,想要尽快盈利,因此在投入上远远不如竞争对手。

在这一轮竞争过后,当当至今一直也没能重现之前的辉煌。不难发现当当最大的问题在于由书本转向百货,转的太晚了。

与当当同样经过大起大落的还有拥有明星CEO的明星电商平台聚美优品。

随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高,国内化妆品销量持续增长,特别是高端化妆品的发展,并且女性更加容易产生冲动购买消费。美妆产业的兴起自然理所应当。聚美优品,原先叫做团美,是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月。自发研究的 陈欧体广告效果显著,到聚美优品三周年庆销售额更是高达达10亿元。

可好景不长,聚美优品火了一断时间后,似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒,多次被曝出假货问题,对于这个年轻品牌的伤害自然不会小。随后聚美宣布私有化后,股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。

对于聚美来说,最大的问题在于自身负面不断,竞争对手越来越强大,主营业务受到了冲击。

仔细想想,归根结底当当和聚美其实都输在了格局上,都选择了小而美。除了它们以外,很多垂直领域的电商平台过得并不舒服。

垂直领域平台的天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决定了项目的成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

阿里、京东、苏宁等电商巨头从一开始就不断进行横向扩张,追求商品品类的大而全,当品类达到了一定程度,它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境,因为它们的营销成本、用户体验均不占有优势。在商品种类、供应链管理和运营能力方面也和这些电商巨头们也相差太多。

巨头们的威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生冲突,而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒,阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模,贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。

如此看来,小而美始终斗不过大而全,然而在近几年垂直电商的退场潮中,母婴电商似乎是个另类,即便天猫、京东如何发力,却依旧阻止不了行业诞生一些发展不错的玩家,那这又是什么情况呢?

不走寻常路的电商护城河:内容和社群

毫无疑问,中国母婴市场体量巨大,孕、婴、童一直以来都是快速消耗品的主要使用人群。作为电商巨头的阿里、京东自然不会错过这块肥肉,然而近两年,随着巨头的业务转型,按照常理推论垂直电商的日子越来越难过了,但母婴电商却出现了包括蜜芽宝贝、贝贝、妈妈100在内的多家实力强劲的母婴电商品牌,火爆如当当、聚美优品也不如它们运气好,一些家长同时装了多个App,有打折促销就去哪家,这在其他领域几乎是很难看到的情况。

当然了,运气好只是玩笑,母婴电商能够有这么多明星企业诞生,其背后自然有着相应的商业逻辑,在笔者看来这主要得益于以下两个方面:

首先是外部政策、用户习惯等环境影响,尤其是伴随着二胎政策的开放,以及购习惯不断深化,母婴电商获得了快速成长的空间,其规模将呈现爆发增长的态势,有数据显示,受出生人口增长和消费能力升级的推动,未来几年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长,2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。传统母婴行业受到冲击,整体格局将在新的环境下被重新改写。

行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。从整个产业发展阶段来看,整个母婴电商尤其是2017年以前一直呈现高速发展阶段,但总体上确属于种野蛮生长的成长期。而2017年以后,母婴电商市场规模虽说依旧在扩张,但已经相对平静了许多。

相反,其他领域,美妆、3C、女装等多个细分领域已经发展多年市场已经相对成熟,母婴电商与它们相比其实还是个年轻的产业,加之蛋糕够大,涌现出许多有实力的玩家自然不是什么难事。

当然了,外部的宏观产业环境永远只是助因,内因,也就是每个玩家自己的选择才是产业发展起决定性作用的因素。

股神沃伦.巴菲特说过:在商业上,我寻求有着无法突破的护城河保护的经济城堡。 而这一护城河理论也被多个行业所学习,凡是成长成为独角兽甚至巨头的公司无一例外都有着自己的企业护城河。

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